消費(fèi)品牌公關(guān)需要注意的三個(gè)方面
品牌公關(guān)營銷的本質(zhì)就是攻克消費(fèi)者心理防線，消費(fèi)升級(jí)必然導(dǎo)致品牌公關(guān)營銷的升級(jí)。
1、自2022年12月份疫情徹底放開后，旅游等各行業(yè)開始逐步復(fù)蘇，三亞更是人滿為患，商場、餐廳也開始人聲鼎沸。全球多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)在2023年，中國經(jīng)濟(jì)將得到復(fù)蘇和發(fā)展。在過去一年里，疫情嚴(yán)厲管控，疊加上美國對(duì)中國更加嚴(yán)厲的制裁，以及俄烏沖突的影響，在一定程度上影響到了企業(yè)和消費(fèi)者的信心，居民由于不足，開始存錢，銀行存款急劇增長，消費(fèi)信心下降。才剛剛進(jìn)入2023年，過去的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)又得到了進(jìn)一步的延續(xù)，消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)形態(tài)開始發(fā)生變化，消費(fèi)形態(tài)的變化成為人們生活水平不斷提升的重要標(biāo)識(shí)。從前，鞋子壞了在路邊鞋攤補(bǔ)補(bǔ)就可以再穿，現(xiàn)在修鞋店都開在商城，而且是保養(yǎng)奢侈品鞋包;從前，手機(jī)和電話只是一種溝通的工具，現(xiàn)在手機(jī)也代表著你是米粉、果粉還是花粉；從前，普通人吃青菜，經(jīng)濟(jì)條件好的人才經(jīng)常吃得起肉，吃肉成為一種追求，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的人喜歡吃綠色野菜，健康成為一種追求……這種滲透于生活方方面面的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)，都是消費(fèi)升級(jí)在生活中的映射。在疫情期間，上海政府向居民發(fā)放物資大禮包，在大禮包里，發(fā)放了一些小品牌的產(chǎn)品，有很多收到禮包的年輕人在網(wǎng)上紛紛吐槽抱怨，這雖然不是什么好現(xiàn)象，但也是消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性事件。2、2022年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)估在43萬億在右，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到62%以上，接近發(fā)達(dá)國家70%的平均水平。消費(fèi)升級(jí)作為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力，不僅影響著消費(fèi)者的購買行為，更使得品牌方不得不進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、公關(guān)營銷策略的升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)市場。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，從交換利益為核心的買賣關(guān)系，到互道心聲的朋友關(guān)系。品牌公關(guān)營銷的本質(zhì)就是攻克消費(fèi)者心理防線，消費(fèi)升級(jí)必然導(dǎo)致品牌公關(guān)營銷的升級(jí)。3、品牌營銷公關(guān)應(yīng)從利益驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的切換：現(xiàn)在的都市生活壓力山大，要應(yīng)付老板，要搞定客戶，要打敗對(duì)手，要加班工作……正是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜嗽谏眢w和精神層面吃了很多苦，所以在物質(zhì)上對(duì)自我的要求就會(huì)很高。“吃點(diǎn)好的，很有必要！”對(duì)消費(fèi)者來說就很“扎心”，給每個(gè)人找個(gè)借口享受“吃點(diǎn)好的”，而不是勉強(qiáng)“填飽肚子”。當(dāng)“體驗(yàn)”與“享受”成為品牌與消費(fèi)者之間交易的核心時(shí)，品牌的公關(guān)營銷就是制造與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)的過程多一些樂趣。康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)不是首選，李子柒螺獅粉、拉面說方便面、自嗨鍋，或者干脆叫外賣，才是新興人群的選擇。說到體驗(yàn)的樂趣，就不得不提近些年的“一切皆盲盒”的發(fā)展，還有近兩年來抖音直播電商的飛速崛起，消費(fèi)者購物的過程，實(shí)際就是一個(gè)娛樂體驗(yàn)的過程。還有不得不提到品牌公關(guān)營銷打造出的強(qiáng)IP：天貓的雙11和京東的618這兩個(gè)購物節(jié)。雙11的誕生是基于價(jià)格敏感消費(fèi)人群的利益驅(qū)動(dòng)，卻通過一個(gè)“年輕就要造”的線下造物節(jié)，聚焦年輕人的互動(dòng)與體驗(yàn)，將未來生活場景、平臺(tái)中的創(chuàng)新、匠人店鋪搬到線下來，為品牌注入時(shí)尚基因。4、品牌應(yīng)該通過公關(guān)營銷與消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行雙向拉動(dòng)：“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，作為主流消費(fèi)者的Z世代，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下成長，思想獨(dú)立的這群人喜歡追求個(gè)性化的生活方式。在眾多的運(yùn)動(dòng)品牌中，當(dāng)阿迪達(dá)斯聚集一波包括明星在內(nèi)的標(biāo)簽化很強(qiáng)的人面對(duì)“‘太粉了’、‘太粗放’、‘太放肆’、‘太浮夸’、‘太假’、‘太快’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美’、‘太幼稚’、‘太狂熱’、‘太懶’、‘太怪’、‘太晚’……”的眾說紛紜，只需喊一句“太不巧，這就是我！”就為品牌貼上完美的個(gè)性標(biāo)簽。消費(fèi)升級(jí)迫使品牌公關(guān)營銷不得不迎難而上，同時(shí)，好的品牌營銷也會(huì)直接拉動(dòng)部分群體的消費(fèi)升級(jí)。露露樂檬就是就是一個(gè)通過公關(guān)營銷和消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)成長起來的品牌，在北京冬奧會(huì)上，當(dāng)加拿到穿著露露樂蒙亮相，一下子吸引了人們的吸球，冬奧款迅速賣斷貨，同時(shí)，抓住消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，展開圈層化營銷。使得露露樂蒙迅速從耐克和阿迪達(dá)斯的包圍圈中突圍。5、lululemon構(gòu)建了體系化的用戶社群，通過產(chǎn)品教育家-品牌大使-用戶群體層層擴(kuò)散。lululemon將自己的全體員工統(tǒng)稱為產(chǎn)品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，從而教育好用戶。在招募門店店長時(shí)，lululemon會(huì)優(yōu)先考慮新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)的人，而非零售背景的人，因?yàn)閘ululemon認(rèn)為他們更長擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內(nèi)部鼓勵(lì)高管和員工去參加一門叫做“l(fā)andmark”的心智開啟課程，以激發(fā)自己“真正的潛能”。這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產(chǎn)品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業(yè)健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個(gè)女性意識(shí)覺醒的符號(hào)。另一方面，每進(jìn)入一個(gè)城市，lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會(huì)篩選出4-5位優(yōu)勝者作為門店大使。門店會(huì)給大使提供免費(fèi)服裝，會(huì)為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會(huì)在店內(nèi)掛上他們身穿lululemon產(chǎn)品的海報(bào)；還會(huì)把他們的宣傳照放在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上，并注明大使的瑜伽館名稱。6、這樣一來品牌大使便可以與門店相互導(dǎo)流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對(duì)普通消費(fèi)者具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)；而且品牌大使會(huì)和每家門店團(tuán)隊(duì)一起，通過活動(dòng)、社群和社交媒體建立起推廣策略，幫助品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的健身愛好者中輻射開來。在每一年lululemon的年度盛會(huì)sweatlife，主要內(nèi)容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品發(fā)布則是一個(gè)可選擇性參加的額外環(huán)節(jié)。在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個(gè)門店都變成了一個(gè)用戶的根據(jù)地。每開一間門店，lululemon會(huì)先做四件事——1、快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊；2、邀請(qǐng)意向用戶：通過邀請(qǐng)制請(qǐng)目標(biāo)人群到店內(nèi)上瑜伽課并試穿新品；3、連接當(dāng)?shù)罔べゐ^和品牌大使：依托品牌大使和產(chǎn)品教育家激發(fā)人傳人的社群營銷，向周邊運(yùn)動(dòng)健身場所進(jìn)行滲透；4、開實(shí)體店：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟后再在城市的CBD區(qū)域開設(shè)形象店。然后以公關(guān)營銷與消費(fèi)升級(jí)雙向趨動(dòng)來建設(shè)品牌。7、從品牌攻占市場層面看，產(chǎn)品本身性能決定“你的產(chǎn)品可以給誰用”，而通過公關(guān)營銷可以實(shí)現(xiàn)“你的產(chǎn)品希望給誰用”。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注一個(gè)或多個(gè)圈子，當(dāng)品牌通過公關(guān)營銷傳導(dǎo)給消費(fèi)者“比你差的人都在這么做”這一信息的時(shí)候，就會(huì)在消費(fèi)者的意識(shí)里形成比較心理，從而導(dǎo)致“我也要這么做”或者“我要更好的”，當(dāng)品牌告訴消費(fèi)者99%的年輕人都在玩微信朋友圈的時(shí)候，你置身事外的難度就很高，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。8、品牌公關(guān)營銷要戳中消費(fèi)升級(jí)的痛點(diǎn)：在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)、營銷套路橫行的時(shí)代，一次公關(guān)營銷是否成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？明星、網(wǎng)紅、直播、短視頻等營銷形式層出不窮，隨波追流轉(zhuǎn)圍觀只能一時(shí)吸引眼球，卻無法保持品牌可持續(xù)“討好消費(fèi)者”的共鳴性。而公關(guān)營銷就好似品牌和消費(fèi)者之間談一場戀愛，借助消費(fèi)者喜歡的形式和內(nèi)容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，與消費(fèi)者建立情投意合的關(guān)系。荷蘭海牙席凡寧根海灘的HM快閃店、曼哈頓高級(jí)溜冰場的優(yōu)衣庫魔方屋快閃店、LV與日本藝術(shù)家草間彌合作的斑點(diǎn)王國快閃店、TRIWA手表紙板坦克車快閃店……快節(jié)奏的生活下催生的快閃店，將創(chuàng)意十足的營銷模式與產(chǎn)品售賣直接關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑與銷售雙贏。
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